C'è un conflitto che sembra essere senza fine in Norvegia in seno alla nazionale di sci di fondo, e che a ripetizione ha portato gli atleti a intavolare lunghe discussioni e, talvolta, quando un accordo non veniva raggiunto, ad allontanarsi dalla squadra: quello tra sponsor della Nazionale e atleti, con la Federazione Norvegese di Sci (NSF) nel mezzo tra i due fuochi.
L'ultimo caso, forse uno dei più eclatanti, è stato quello di Johannes Høsflot Klæbo, che ha partecipato alla scorsa stagione di Coppa del Mondo da "semplice" convocato esterno, rappresentando la Nazionale solo durante il fine settimana di gara. Oggi i rapporti dell'atleta con la federazione sono stati riappianati, e in primavera il campione è tornato a vestire la divisa della nazionale, con tutto ciò che comporta a livello promozionale.
A livello di sponsorizzazione, però, la situazione sembra più precaria che mai. Alla fine di giugno infatti la NSF ha perso il main sponsor della nazionale, Sparebank1: dopo 10 anni, l'istituto di credito ha deciso di non rinnovare il proprio supporto alla squadra di sci di fondo a partire dalla stagione 2025/26. Oltre a dover trovare un nuovo sponsor principale che sostenga per la maggior parte le attività della Nazionale, lo sci di fondo norvegese potrebbe dover fare i conti con un probabilmente esodo di sponsor, come suggerisce il quotidiano norvegese Nettavisen.
La catena di negozi SPAR, ad esempio, è una di quelle che il giornale ha contattato ma mantiene riserbo sulla questione di un'eventuale prosecuzione della collaborazione al termine dei Mondiali. "L'accordo attuale si estende fino ai Mondiali, che attendiamo con ansia. È troppo presto per dire qualcosa su cosa succederà dopo” ha dichiarato il responsabile marketing Martin Munthe-Kaas.
Il commentatore sportivo Birger Løfaldli ritiene che la situazione sia ben più precaria di quella che dall'esterno si può immaginare e la fine dei Mondiali la squadra di sci di fondo dovrà fare i conti con un risveglio amaro. "Abbiamo visto questa tendenza per lungo periodo di tempo. Il fondo è in declino ed è diventato un prodotto meno attraente. I Campionati del Mondo in casa sono un po' come un freno. Tutti si impegneranno a fondo e gli sponsor lo considerano un pretesto per aumentare la propria visibilità, ma quando sarà finito sarà molto peggio. E solo allora avremo un quadro reale della situazione dello sci di fondo norvegese”
Secondo il commentatore due sono principalmente i motivi per cui, il fondo è diventato meno attraente per gli sponsor: innanzitutto, tornando indietro negli anni, grandi campioni come Petter Northug o Marit Bjørgen avrebbero creato un interesse innaturalmente elevato per la disciplina, raggiungendo il picco nel 2011, con i Mondiali di Holmenkollen. A questo va aggiunto l'avvento di nuove star da altre discipline, come ad esempio Erling Braut Haaland, Karsten Warholm o Johannes Thingnes Bø. Nella top 10 degli atleti più popolari in Norvegia dell'ultimo anno, infatti, Klæbo è l'unico fondista presente, ma solo in settima piazza. In passato invece gli atleti dello sci di fondo avrebbero dominato e quasi monopolizzato questa classifica. Tutti questi atleti sono del resto accomunati dalla grande capacità di sapersi "vendere" mediaticamente, spendendosi sui nuovi canali di comunicazione, i social media, per i propri sponsor e quelli delle rispettive Nazionali.
Su questo aspetto si è soffermato anche un altro quotidiano norvegese, VG, che ha trattato la vicenda, provando a inquadrarla da un'altra prospettiva, suggerita da Stein Bugge, manager delle sponsorizzazioni di Sparebank1: ci si chiede quale ruolo e peso abbiano gli atleti di oggi per suscitare interesse, sia nei media tradizionali che nei social media. "I social media sono definiti come privati, ma sappiamo che sono importanti per la visibilità e come sponsor ci piace che i nostri promotori siano molto partecipativi" dice Bugge a VG "Gli atleti devono rendersi conto di far parte di un'industria dell'intrattenimento e, se vediamo come altri profili norvegesi sia nel calcio che nell'atletica hanno successo con il loro marketing personale, lo sci di fondo norvegese è rimasto indietro, a parte Johannes Klæbo"
C'è poi un terzo fattore, legato ai conflitti che la NSF ha avuto come già detto negli ultimi anni con gli atleti e indicano una scarsa capacità di negoziazione da parte dei manager. "Se le star e i dirigenti pensano che la situazione si risolva da sola, rischiano di impantanarsi. È importante esserne consapevoli e sfruttare i mesi che precedono i Campionati del Mondo. Penso che lo sci di fondo norvegese avrebbe potuto fare un lavoro migliore in questo senso” ha commentato ancora Løfaldli a tal proposito.
Il ritorno "all'ovile" di Klaebo e Kristine Stavås Skistad, oltre a quello di Therese Johaug alle competizioni, sono stati e saranno sicuramente un volano per l'interesse verso il grande evento della prossima stagione e per la caccia agli sponsor, ma la 36enne di Dalsbygda non sarà in squadra a tempo indeterminato, anzi non sembra intenzionata a proseguire oltre il prossimo inverno e Skistad è lontana dalla squadra durante il periodo della preparazione estiva.
Cathrine Instebø, direttrice generale dello sci di fondo presso la NSF ha difeso il suo operato e la reputazione dello sci di fondo. "Questo lavoro è in corso tutto l'anno e lo sci di fondo rimane uno dei marchi più forti dello sport norvegese. Con i Campionati del Mondo a Trondheim, crediamo che la posizione dello sci di fondo si rafforzerà ulteriormente. Ma siamo umili e sappiamo che è un lavoro impegnativo aumentare le entrate nello sport norvegese” ha dichiarato a Nettavisen, precisando che non può commentare apertamente la situazione in cui si trovano gli sponsor principali. Infine, in ottica futura, Instebø sottolinea inoltre che negli anni a venire, non mancheranno eventi importanti come le Olimpiadi invernali del 2026 e i Campionati del Mondo di sci a Falun nel 2027.
In tutto questo però, come si pongono i co-protagonisti di questo braccio di ferro, ovvero gli atleti? Del resto, grazie agli sponsor della Nazionale, gli atleti hanno a disposizioni importanti risorse per i raduni, per i migliori skiman, skiroom all'avanguardia e trasferte a costo zero in tutte le competizioni. La risposta che arriva è quella di persone focalizzate comprensibilmente sulla carriera e non sul suo aspetto mediatico.
Anne Kjersti Kalvå ha ammesso a VG non aver mai pensato molto alla visibilità. "Probabilmente avremmo dovuto essere più efficienti. Ma la cosa più importante è che facciamo il nostro lavoro, che ci alleniamo e che così lo sport diventa popolare" ha dichiarato Kalvå non risparmiando una stoccata a Bugge "Certo, siamo nel settore dell'intrattenimento e dovremmo essere più intraprendenti sui social, ma la cosa più importante è essere noi stessi. Quando avremo gli sci sotto i piedi, offriremo un bello spettacolo”.
Klæbo, invece, che sui social è al contrario molto attivo e in grado di promuovere i propri sponsor privati e quelli della Nazionale con attenzione, riuscendo ad attirare la giusta luce su di sé ben oltre i già importantissimi risultati sportivi, è consapevole che i suoi colleghi di nazionale dovrebbe cambiare atteggiamento: "Siamo in competizione con sport internazionali come il calcio, il tennis, l'atletica e il golf, e non possiamo aspettarci che tutti vogliano praticare lo sci di fondo, ma non c'è dubbio che la squadra nazionale abbia molto da guadagnare sui social media” ha commentato a VG.
In definitiva, per lo sport, a piccoli e grandi livelli, sono anni duri, e investire non sembra così facile come in passato: le risorse sono poche e la visibilità precaria, spesso legata a logiche evanescenti di una società che dipende dai pochi secondi a disposizione sui social media, il tempo di passare alla storia o al post successivo. Gli atleti dal canto loro, devono bilanciare la carriera con le esigenze di una struttura ben più grande di loro com'è una Federazione. È un'annosa questione, non facile da districare, ma è fondamentale riuscirci per la sopravvivenza di un intero movimento.
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